コンテンツマーケティングの戦略の立て方を徹底解説！

近年、広告に代わる新たなマーケティング手法として注目が集まっているコンテンツマーケティング。コンテンツマーケティングを成功させるためには、入念に戦略を練る必要があります。

本記事では、コンテンツマーケティングの戦略の立て方を徹底解説します。また、コンテンツマーケティングのメリットデメリットも紹介しているので、これからコンテンツマーケティングを始めたいという人はぜひ参考にしてください。

この記事のポイント

• コンテンツマーケティングとはテキストや画像といったコンテンツを利用したマーケティング手法
• コンテンツマーケティングには広告費削減や顧客ロイヤリティ向上などのメリットがある
• コンテンツマーケティング戦略の手順は「現状把握・分析」→「ゴール設定」→「ペルソナ設定」→「購買フロー確定」→「コンテンツ選定」→「コンテンツ制作の体制準備」→「計画作成」
• コンテンツマーケティングには上司の説得が難しい、リソース不足になりやすいなどのデメリットがあり、これらを解決するには外注がおすすめ

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、テキストや画像、動画といったコンテンツを利用したマーケティング手法です。配信先としては、SNSやメール、動画配信サイト、オフラインなどがあります。

顧客にみずから購入を決断してもらえるように誘導するインバウンドマーケティングの一種で、クーポン配布や直接的な売り込みをするのではなく、有益なコンテンツを提供することで自社のファンになってもらい、結果的に購入数を増やすことを目的としています。

近年はインターネットの普及により、みずからの意思で商品やサービスの購入を決意したいという人が増加しています。また、一方的な売り込みへの不信感の高まりや、インターネット広告費の高騰も相まって、コンテンツマーケティングの需要は拡大しています。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリットには、次の5つがあります。

• 資産効果で広告費用の削減
• 情報の専門性・網羅性の向上
• 顧客のロイヤリティ向上
• 情報の拡散
• 商圏の拡大

資産効果で広告費用の削減

広告の出稿には継続的に費用がかかるのに対し、コンテンツマーケティングでかかる費用はコンテンツ作成時のみです。さらに、一度発信したコンテンツは企業の資産として半永久的に残り、宣伝効果を発揮し続けます。

つまり、コンテンツマーケティングでは継続すればするほど費用対効果が高くなるのです。コンテンツマーケティングでの宣伝効果が高まれば、広告を出稿する必要がなくなるため、大幅なコストカットが期待できます。

情報の専門性・網羅性の向上

SEOにおいて、情報の専門性や網羅性は重要な観点のひとつです。コンテンツを定期的に配信し、コンテンツが蓄積していけば、サイト全体の情報の網羅性が高まります。

また、自社商品に関連するテーマの記事を増やしていけば、専門性の向上も図れます。情報の専門性や網羅性を向上させると、検索順位が上がりやすくなるほか、ユーザーに「専門性の高い情報を取りこぼしなく配信している会社」として信頼してもらえやすくなります。

顧客のロイヤリティ向上

顧客ロイヤリティとは、顧客の企業への忠誠心や愛着のことです。コンテンツの発信により顧客と接点を持ち続けることで、企業に愛着を抱いてもらえやすくなります。

また、質の良いコンテンツを提供することで、顧客は「この企業は信頼できる」と感じ、企業のファンになってくれます。顧客ロイヤリティを向上させて顧客がファン化すると、リピート率向上、拡散への意欲向上、競合への流出防止、価格競争から離脱できるなどの効果が見込めます。

情報の拡散

ユーザーに有益な情報や面白いコンテンツを提供できれば、拡散してもらえる可能性が高くなります。情報が拡散されて、多くの人の目に留まるようになれば、認知度や利益の向上が期待できます。

情報の拡散という観点では、WebサイトよりもSNSのほうが相性が良いため、コンテンツマーケティングを行う際は、自社サイトだけではなく自社SNSの運用も同時に行うことをおすすめします。

商圏の拡大

Google広告はIPアドレスや位置情報、検索履歴などをもとに広告を表示しているため、地域外への宣伝は難しくなります。しかし、Webページや動画といったコンテンツには地域による制限はないため、居住地に関わらず企業や商品を認知してもらえます。さらに、コンテンツを多言語に対応させれば、海外に向けた宣伝も可能です。

コンテンツマーケティング戦略の立て方【7ステップ】

コンテンツマーケティング戦略は、次の7ステップにわけて行います。

1. 現状把握・分析
2. ゴールの設定
3. ペルソナの明確化
4. 顧客の購買までのフロー確定
5. コンテンツ選定
6. コンテンツ制作の体制準備
7. 計画表の作成

①現状把握・分析

コンテンツマーケティングの目的は、コンテンツを利用した課題解決です。そのため、ゴール設定やより効果的なコンテンツを選定するために、まず初めに現状の把握と分析を行いましょう。問い合わせ数や検索順位、成約率などを数値に出して、何が収益アップの妨げとなっているのかを分析します。

②ゴールの設定

ただやみくもにコンテンツを配信したところで、思うような効果は得られません。まずは「月間収益を5倍にしたい」「認知度を上げたい」「月間問い合わせ数を100件増やしたい」など、最終的に目指しているゴール（KGI）を明確にしましょう。

③ペルソナの明確化

ペルソナとは、自社商品・サービスを購入する詳細な人物像のことです。ターゲットが年齢、性別などざっくりとした枠であるのに対し、ペルソナは年齢性別に加え、趣味や生活スタイル、仕事など実在する1人の人物であるかのように詳細まで設定します。

コンテンツの選定や購買までのフローはこのペルソナをもとに設定するため、できるだけ詳しく設定するようにしましょう。ペルソナ設定の注意点として、「こうあってほしい」という企業側の願望を落とし込まないようにすることが挙げられます。

企業側の願望を含めてしまうのはマーケティングで陥りがちなミスですが、あくまでユーザーの視点に立って戦略を立てるようにしましょう。

④顧客の購買までのフローの確定

ペルソナ設定の内容から、顧客がどのようなルートで自社商品を知り、購入に至るのかを明確にしましょう。顧客が購買に至るまでの思考や企業と接点を持つきっかけを可視化することで、それぞれのフェーズでとるべき戦略が見えてきます。このときも、ペルソナ設定のときと同様、企業側の願望が入らないように、ユーザー目線で考えるよう意識しましょう。

⑤コンテンツ選定

配信プラットフォームやコンテンツにはそれぞれ特性があります。例えば、動画は作成に手間がかかる分、伝えられる情報量が多くなり、SNSはブログ記事と比較して情報量は劣るものの拡散性に優れています。ペルソナやニーズを踏まえて、利用するコンテンツやプラットフォームを選びましょう。

⑥コンテンツ制作の体制準備

コンテンツマーケティングを成功させるためには、定期的にコンテンツを配信できるかがカギを握っています。また、成果が出るために時間がかかるため、継続して配信できるように体制を整える必要があります。定期的、かつ継続的にコンテンツ配信をするためには、運用チーム内で役割を明確化しておくことが重要です。誰かひとりが欠けたら運用が回らない…という事態にならないように、役割分担は無理のないようにしましょう。

⑦計画表の作成

最後に、設定したゴールから逆算してコンテンツマーケティング施策全体の計画を立てましょう。計画作成において欠かせないのが、KPIの設定です。KPIとは、KGIを細分化した目標のことです。たとえば、売上アップをKGIに設定した場合、問い合わせ数を何%アップ、成約率を何%アップのように設定していきます。KPIを設定できたら、施行日や検証の時期などを決めていきましょう。

コンテンツマーケティング実行前に確認すべきこと

コンテンツマーケティングの戦略を立てる際は、カスタマージャーニーで顧客の行動や心理を、コンテンツマップで各フェーズで利用するコンテンツを明確にすることをおすすめします。ここからは、カスタマージャーニーとコンテンツマップについて解説していきます。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、顧客が企業と接点を持ち、商品を認知して商品を購買し、企業のファンになるまでを旅路に見立てて図示したものです。コンテンツマーケティングは長期的な施策になるため、ユーザーの行動や思考を予測し、都度適切な施策を打つことが重要になります。

そのため、顧客の行動を「認知」「情報収集」「比較検討」「購入」の4つのフェーズにわけて、それぞれのフェーズでのユーザーの疑問や要望を明確にし、それに沿って施策を打ち出していきます。

コンテンツマップ

コンテンツマップとは、サイト内のどこに何があるかを図にしたものです。コンテンツマップと似た言葉にサイトマップがありますが、サイトマップはサイト内コンテンツを事実ベースでカテゴリ別に分類したものであるのに対し、コンテンツマップはユーザーの導線を意識した図になります。

コンテンツマーケティングのデメリット

コンテンツマーケティングのデメリットには、次の3点があります。

• 上司の説得が困難
• リソース不足
• 成果が計測困難

上司の説得が困難

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに半年〜程度時間がかかります。また、コンテンツの外注費や人的リソースも必要になるため、速効性のない施策は上司に受け入れてもらえないかもしれません。

上司を説得する場合は、マーケティングやSEOの知識があり、コンテンツマーケティングによって見込める効果を具体的に提示できる専門の営業に頼ると良いでしょう。

リソース不足

コンテンツマーケティングでは、ライティングからチェック、効果検証まで多くの工数が必要です。そのため、自社ですべてを運用する場合、他業務のリソースをコンテンツマーケティングに充てる必要があります。コンテンツマーケティングを施行するにあたって、コンテンツ制作のみを外部委託する企業も多いです。

しかし、コンテンツ制作以外にもコンテンツ同士のつながりを考慮したり、成約につながるような構成にしたり、検索順位を意識したりなどするべきことはたくさんあります。

したがって、すでに他業務で手一杯の場合、自社リソースでコンテンツマーケティングを行うのは難しいでしょう。「リソース不足だけどコンテンツマーケティングを始めたい！」という場合は、コンテンツ制作だけでなく運用まで外注することをおすすめします。

成果が計測困難

コンテンツマーケティングにおいて、定期的な成果計測は必要不可欠です。しかし、検索順位やPV数、サイト滞在時間などを計測するためには、順位計測やアナリティクスなどのツールを使いこなす必要があります。

ツールを使いこなすためにはある程度ITに関しての知識が必要であるため、運用からツールを使った成果計測まで自社で担おうとするとかなりの労力がかかります。社内にツールを使いこなせる人材がいない場合は、成果計測を外部委託しましょう。

弊社のコンテンツマーケティング成功事例

「上司の説得が困難」「リソース不足」「成果が計測困難」などの課題を解決するためには、コンテンツマーケティングの外注がおすすめです。

エッコでは、戦略立案からSEO対策、成果計測まで一手に担うWebコンサルティングサービスを行っています。

ここからは、エッコのコンテンツマーケティングの成功事例を5件紹介するので、これからコンテンツマーケティングを始めたいと考えている方、コンテンツマーケティングを始めてみたものの思うような成果が得られていないという方はぜひ参考にしてください。

立ち上げから1年半で月商1,000万のECサイト【テントマーケット様】

まず紹介するのは、テントマーケット様の事例です。テントマーケット様は、売上を上げたい一方で、リソースと商品の仕入れの関係上いきなり売れてはほしくない、とのご要望でした。そこで、弊社は広告費をかけず、SEOでコツコツ売上を伸ばす方法を提案させていただきました。

トップページのSEOはもちろんのこと、カテゴリーページやブログページのSEO対策も行い、「イベントテント　通販」「入学式　テント」など、あらゆるキーワードで上位表示できるようにしました。結果、テントを探している多くの人の目に留まるようになって、半年もたたずに損益分岐点である月間売上150万を達成。最終的には、立ち上げから1年半で、広告費0円でアクセス数月間3,000以上アップ、成約率1.5％アップ、売上1,000万を達成しました。

アクセス数20倍・問い合わせ数6倍【エコーズ様】

次に紹介するのは、愛知県の不用品回収業者、エコーズ様の事例です。以前は愛知県で不用品回収関連のキーワードで上位を占めていたにも関わらず、あるとき1位から6位に転落してしまい、問い合わせ数が半分以下になってしまったため、検索順位をもう一度上位に上げたいとのご依頼でした。

以前依頼していた会社では原因不明として断られてしまったようですが、エッコではページやコンテンツ数を増やしたり、写真1枚1枚にタイトルをいれるなど地道にコツコツ対策を行いました。結果、アクセス数は20倍、問い合わせ数は6倍に増加しました。

月間のアクセス数が0から12,000【だるまとみき堂様】

次に、名古屋の古書・古本出張買取のだるまとみき堂様の事例を紹介します。「自分で作ったホームページの運用に限界を感じたため、専門家に依頼したい」と弊社に依頼していただきました。

結果、問い合わせ数は月間0件から80件に、アクセス数は月0PVから1.2万PVまで増加。さらに、ホームページの閲覧数が増えたことで名古屋だけでなく岡山や石川など、全国各地から依頼されるようになったそうです。

半年でECサイトのアクセス・売上3倍【LINE DROPS様】

傘・レイングッズの通信販売のLINE DROPS様の事例を紹介します。10年前にサイトを立ち上げたものの、思うような効果が得られず頓挫。

3年前の総リニューアルに合わせて、弊社にご依頼いただきました。ミーティングやチャットワークで意見を交換しながら施策を進めた結果、半年でECサイトのアクセス数、売上3倍を達成しました。

3年でアクセス数5倍・成約率8倍でお問合せの数が40倍【the scent様】

最後に、英会話教室のthe scent様の事例を紹介します。新しくオープンした教室なので、認知度をあげたいとのご要望でした。そこでエッコは、ペルソナを徹底的に絞り込み、SEOやLINEでのリード獲得、Instagram集客などあらゆるプラットフォームを活用した施策を打ち出しました。

結果、半年で徐々に検索上位が上がり、問い合わせ数も増加。3年後にはアクセス数は5倍、成約率8倍、お問い合わせ数はなんと40倍まで増加し、名古屋の人気英会話教室となりました。

まとめ

コンテンツマーケティングはコンテンツを利用したインバウンドマーケティングのことで、「広告費を削減できる」「顧客ロイヤリティが高まる」「情報が拡散されやすい」「商圏の拡大に役立つ」などのメリットがあります。

コンテンツマーケティングの戦略立案は、1、現状把握・分析　2、ゴールの設定　3、ペルソナの明確化　4、顧客の購買までのフロー確定　5、コンテンツ選定　6、コンテンツ制作の体制準備　7、計画表の作成　の7つのフェーズにわけて行います。

エッコでは、この7つのフェーズと実行までまるまる代行しています。戦略立案から実行まですべて自社で担当すると、リソースが不足したり成果計測がうまくできなかったりといった懸念もあるので、コンテンツマーケティングの施行を考えている方はぜひエッコまでご依頼ください。